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品牌授权业的商业经营模式分析
发布时间:2011-12-23 15:16:50  |  来源:www  |  编辑:Cartoonb2b  |  点击:4753次

品牌并不只是一个代号或肖像。品牌可以给商品注入生命力,塑造消费者对品牌商品的联想,让原本仅具有功能性的普通商品产生个性和显现品牌特色,从而达到吸引更广的消费族群延长商品寿命,刺激销售量增加。例如许多著名图像的杯子、用品等,消费者看到的不是杯子的实用性,而是其背后故事及品牌。所以如果赋予品牌好的内容及生命力,那么以其为代表的商品寿命也会延长。品牌生命力在于其背后的故事性、代表人物的造型来形成品牌的个性和联想。创造及开发能吸引目标市场的角色和品牌。当品牌建立了一定知名度后,可带来跨市场的商机。同时与知名品牌结合的商品,可获得更好的销售业绩和更多的利润。这是品牌授权业的核心。
肖像品牌的操作模式

   
授权品牌最早是从欧美开始,如迪士尼。日韩品牌也是新兴的力量,如哆拉A梦、流氓兔等。综合而言,这些卡通品牌一般都循序以下的模式进行:

首先是有漫画或小说(哈利波特)然后拍成卡通电视片/电影再发行录影带、DVD
进行商品授权出版卡通影集由真人演出的电影/影集进行第二波商品授权建设主题乐园
   
例如:日本卡通肖像品牌的操作模式:首先在杂志上连载漫画(连载漫画杂志有每周卖出650万册的实力);在发行漫画单行本(约有2~3百万册,如哆啦A梦发行单行本超过49本,总发行量一亿五千万本);然后从中选取最受欢迎的单元拍成动画片(通过此,卡通肖像有极高的人气);在次基础上进行周边商品的延伸开发;最后再通过拍电影或其他维持品牌的地位和知名度方式。上述一系列手段的主要目的是透过不同阶段媒体及商品形象传播,让品牌知名度越来越高,延伸品牌寿命。比如哆啦A梦已经超过30年的历史。

授权商品开发

   
在品牌具有一定知名度的情况下,则进行系列商品授权。 一般是根据品牌的特点和适合目标消费群体开开发相关系列产品,通过丰富的商品种类造成的消费者族群效应,创造良好的业绩。授权商品从服饰、文具、玩具、礼品到家用品,甚至包括电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等等。

   
比如Discovery Channel品牌有五大主题类别:自然、科学、历史、科技和探索。喜爱Discovery Channel节目的消费者主要为25~45岁,且男性的比例略高于女性。他们的消费特点是不仅具有相当水准的经济收入,更注重休闲生活。由此,Discovery Channel的商品设计理念是强调商品的功能与实用性、注重款式设计、让消费者在日常生活中可以体会Discovery Channel所传达的经验与感觉。主要产品有成人服饰、配件、高科技产品及户外活动用品等休闲商品。其包括有:户外腐蚀、登山靴、背包、露营工具、行李箱以及掌上型电子工具等,一切以生活化为诉求。

   
Discovery Channel不同SNOOPY的品牌特色是富有底蕴的文化特色以及世界性的知名度,它授权产品主要是0-4岁婴儿装;浴巾、挂毯等家用纺织品;卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等。

   
而由男士马球俱乐部衍生出来的贵族品牌GREENWICH POLO CLUB的特点是通过对品质的一贯追求塑造出了品牌的典雅绅士形象。授权产品是绅士服饰、皮具箱包、绅士鞋帽、男用香水、日用品及其它等。

品牌授权业的行销模式

   
在品牌授权业中,在行销推广上必须不断培育角色形象,通过各种可能的方式经常提醒消费者这些品牌的存在,以维持品牌的地位和知名度。基本有以下方式:

1
、在媒体上出现

   
品牌形象要保持足够的媒体出现机会,包括电视频道播映;电影发行;发行DVDVCD、录像带通过租卖市场传播;其他公开场合的公开播映权等。扩大品牌形象的知名度,做好品牌授权和授权商品销售的前提工作。

   
三辰卡通企业集团的蓝猫品牌就是《蓝猫淘气3000问》卡通片塑造出的儿童用品知名品牌。《蓝猫淘气3000问》全长3000集,每集15分钟,可供电视台连播8年。先后在两岸三地1020家电视台同步播出。随着节目的连续播出,已形成上至中央台、下达县区、覆盖全国、多级重叠、长期稳定的立体播出网络。播出网络中,上星台通过亚太1A”亚洲2鑫诺1三个卫星覆盖全国和欧、亚、非、大洋洲的54个国家和地区;省级台在本省范围实现无微波死角传送;市台覆盖本市及周边县市区;县区台直达本区域基层用户,各级教育台凭借教育行政部门和学校的特许、推荐、组织,在老师、学生中产生较大的影响。

2
、建立品牌形象专卖店/连锁店

   
品牌形象专卖店和传统零售店不同,它是将原本单独分散经营的零售店面,通过统一的企业识别、视觉系统规划;专业的品牌行销;经营管理制度的辅导以提升形象和知名度进而增加营业额。

   
在统一的形象店中可以通过专业的业务团队辅导通路业务的拓展和经营、专业的行销团队规划全国性的品牌推广和广告宣传策略、专业的技术团队辅导商店的空间规划和专业技术问题的克服、专业的组训团队协助训练通路加盟者业务拓展几店务人员以呈现品牌素质。是最快速提升知名度的方式,可让消费者在第一时间买到想买的商品。

   
多莱宝授权国际有限公司推动特许经营店的设立,店内均为多莱宝代理的卡通系列授权商品。以丰富的商品种类和每季推出的新产品系列增加店铺吸引力。

3
、联合促销

   
联合促销,也就是第三业结盟的方式,是凭借品牌造型的代言,把自身原本的消费族群拓展,从而达到双赢的局面。比如肯德基的爱好者不一定喜欢小熊维尼,而喜欢小熊维尼的不见得也喜欢吃肯德基。把两者结合,就会有消费者为了小熊维尼的赠品而去吃肯德基,增加了肯德基的消费,这也就是联合促销的意义。

   
又如腓力猫与银行合作,让银行卡上出现腓力猫的肖像;噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。在联合促销的同时不断让消费者通过不同的形式接触到品牌形象,也延续了品牌的生命力。

4
、授权商品种类拓展,形成族群效应

   
噜噜米Moomin与全台湾拥有三千多家店面的7-ELEVEN联合推出面包、泡泡糖、等食品授权商品;茶犬与台湾大哥大合作手机图案下载活动,包括哆啦A梦、茶犬、蜡笔小新等多个图案。在商品种类开发中有详细叙述。

5
、公益活动

   
一些卡通形象不断举办或协办相关的公益活动活动,加强喜爱该卡通形象的对象对其的感情及印象。

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